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九問網易:18歲成人禮前的罪與罰

時間:2018-04-26 21:34:05    來源:IT在線    瀏覽次數:46    我來說兩句() 字號:TT

今天是4月26日世界知識產權日,這是個提倡保護知識產權的日子,鼓勵創新改變生活。然而,網易公關人怕是很擔心這天的到來,準確的說,他們近期的日子應該都不太好過。

悶聲作響抄了大半年相安無事,最近卻陷入抄襲門。前有荒野行動后有第五人格,最近的《Fort(nite)+(Mine)Craft連名字都抄了《堡壘之夜(Fortnite)》。



口碑崩盤的導火索源于一篇叫《騰訊從地心往外爬,網易在山坡往下滑》的文章,在被虎嗅網轉載之后,徹底將網易本扭捏在游戲圈子里的公關戰,抬上了水面。


而在這場戰爭之中,網易輸得體面盡失,踉蹌不堪。


年前有篇文章叫《九問網易:當初對游戲的熱愛去哪了?》,我很喜歡這個題目。眨眼半年,再次九問,因為我相信整個游戲行業都在等網易答復。

一、【雙面人設累不累,十年口碑一朝垮】

第一問,游戲抄襲為什么不承認?

在很長的一段時間里,我是喜歡網易的,因為夢幻西游,因為暴雪,因為網易云音樂。夢幻在廣州,代理的暴雪在上海,云音樂在杭州。恰巧這三個地方我都去過,記憶猶新是廣州科韻路的頂層廣告牌寫著:“網聚人的力量”。在加班的深夜里整棟大樓顯得熠熠生輝。


在一段時間里這被我理解為網易精神的內核,是網易slogan“有態度”和后來提出的“游戲熱愛者”的最好注腳。


所以你不難理解網易游戲在一段時期里被玩家認為是國產游戲最高的品質期許。

這一點所聚集的是網易人設的第一面:有“情懷”的大公司。


當然,永遠不要和資本談情懷,遑論一直處于“第二”的焦慮中的網易。

玩家也不傻, 《光明大陸》《獵魂覺醒》《魂之軌跡》《決戰平安京》《fortcraft》,這樣的項目多了也就看習慣了,再到《鎮魔曲》山寨《旅行青蛙》,《荒野行動》抄襲《絕地求生》。一帶一路,風風火火。

而像《第五人格》這種美術直接照搬《鬼媽媽》,原畫直接抄襲《克蘇魯的呼喚》的換皮抄襲也被堂而皇之解釋為借鑒與致敬。

此為網易人設的第二面:有“態度”的致敬者。

嗯,全面借鑒是網易,抄襲也可說致敬。


在百度搜索網易抄襲

承認抄襲有那么難嗎?


難,正如經營人設也很難,但摧毀它也許只需要一篇糟糕的公告不痛不癢的聲明來點燃。究其根本,是里子早出了問題。

可以說網易的前十幾年,自大話夢幻發軔所累積起來的好口碑,所代表的中國游戲行業一代原創與創新力量正在不可避免的式微,并在最近幾樁抄襲事件中裹挾著岌岌可危的公關操作走向品牌形象的滑鐵盧。


而這,傳達到給大眾的感知幾乎是發生在一夜之間。


網易不敢承認抄襲,因為這等同于抹殺了它苦心建立的第一個人設,而它所極力維護的最后一絲尊嚴恰恰又成為了新的原罪,死死地釘在了第二個人設之上,無從掙脫。


這個已然砸了“網易出品必屬精品”招牌的“良心公司”,是否可以大大方方承認自己抄襲,一步步撿回自己丟掉的良心?


而不是扭扭捏捏在一紙毫無意義的聲明中。

二、【自主維權沒抄襲,一紙聲明說不清

第二問,抄襲之后怎么有臉說“自主維權”?

相信誰也忘不了年前的吃雞大戰,騰訊手握PUBG正版授權卻因時間空窗期讓隔壁捷足先登,荒野行動頻頻霸榜佳績通稿滿天飛。而翻了年,狗年吃雞,可謂真的雞飛狗跳。


年后騰訊手持兩款正版手游強勢入局,此為沉重一擊;四月初,PUBG在美國北加利福尼亞州地區法院正式向網易提起訴訟,稱其旗下手機游戲《荒野行動》與《終結者2》涉嫌侵犯著作權,違反不公平競爭和商業外觀法。此為第二擊。

如果說在第一擊中網易尚能倉促應戰,那么這場公關戰從應對第二擊開始便差招百出。

在這份聲明里,有一句話牢牢的抓住了我的好奇心和求知欲。


“針對《荒野行動》與《終結者2:審判日》兩款產品的創新內容,網易擁有自主知識產權,將啟動正式維權。”


這就比較好玩了,被控訴抄襲的一方稱自己有自主知識產權,反咬一口要展開維權。那么,網易要維的是什么權?這兩款吃雞產品到底有沒有抄襲《絕地求生》?


鑒于這份聲明實在沒有太多干貨,我抱著好奇心和求知欲,拜讀了PUBG起訴網易《荒野行動》給出的長達155頁圖文并茂的材料,只舉一例。


第80條實證表明,網易在宣傳、推廣《荒野行動》的過程中,蓄意混淆事實,誤導消費者認為《荒野行動》與《絕地求生》有某種聯系。


什么是實證呢?---在Google Play以及App Store上,《荒野行動》的外觀和產品描述與《絕地求生》近似,而且《荒野行動》的臉書頁面使用了《絕地求生》的畫面。



在知乎上“如何看待《網易關于〈荒野行動〉及〈終結者2:審判日〉的維權聲明》”一問下,還是有網友雪亮的眼睛發現,PUBG起訴的并不是品類玩法抄襲,不正當競爭才是主要訴訟點。

何為不正當競爭?除了產品層面(比如美術風格、游戲畫面)等侵權本身,也包括你的市場行為:PR宣傳、上線節奏等等。



公道在人心,打臉看實錘。


說實話,我不知道為什么在抄襲一說毫無洗白可能的前提下,網易還能大言不慚聲稱要維權?但另一方面,我還挺希望網易有這把實錘,雖然不能為抄襲洗白,頂多是轉移視線,至少證明它還保留了起碼的一點…..研發能力?

三、【荒野行動挺多久,充的錢還有沒有】


第三問,打算如何處理這些山寨游戲,如果游戲下架,玩家的利益如何保障?

前天玩荒野充了錢,但已經棄游的同事來問我,要是網易真的敗訴了怎么辦?我反問他,“那你準備怎么辦?”

“我只關心我充的錢怎么辦。”


樸實的人民群眾關心切身利益無可厚非,但除了玩家充的錢,如果網易敗訴,是不是應該還要考慮這樣幾個問題:


1. 一旦敗訴,產品一定會下架,之后如何安撫用戶及重塑口碑

2. 因為案件而導致的海外廠商及合作伙伴的質疑如何破冰


3. 相比以上兩點,巨額罰款也就不算什么了

和一個律師朋友聊起這個案子,我問,這類案子會打多久。“提交任何證據,在質證環節(網易)都對真實性有異議,一鑒定就半個月,管轄權再異議,申請回避,鑒定,一審二審審判監督。你看夢幻起訴神武不也等了一年半載,前段時間剛判了侵權。”

遲到的真理,仍然還會是真理。

四、【先上車來后補票,補的還是兒童票】


第四問,無論做公關還是做產品,補票的套路可以一直用嗎?

《第五人格》抄襲《黎明殺機》風波中,有一個外界認為戲劇性的轉折。在《第五人格》官方微博發出了與Behaviour公司的合作公告后,稱Behaviour公司的兩位知名制作人“將在未來以玩法顧問的身份”為《第五人格》的制作提供建議。


翻譯一下,這屬于先上車后補票,補的還是兒童票。


網易不以為然,在一眾通稿中駁斥質疑者,聲稱被光速打臉。

但緊接著《黎明殺機》官博發布聲明稱,“《網易第五人格》并沒有獲得《黎明殺機》品牌授權,但因未來我方將成為其玩法顧問,我方在游戲公測前允許《第五人格》使用《黎明殺機》的玩法。”

真不知道被光速打臉的是誰?而后的事就顯得更滑稽了。


4月6日,微博名為“夾心-山楂”的網友發文稱,自己于去年夏天參加網易入職測試,但并未獲得錄取。然而,《第五人格》上線后,這位網友驚訝的發現,自己入職測試時的作品,被用在了游戲中,而網易并未通知自己。


4月7日,網易向“夾心-山楂”道歉,表示將支付相應的補償,并在游戲中標明外部設計者的名稱。

隨后這位網友也刪除了最初的發文。


但我們來看官博道歉聲明中的這句話,值得玩味。


“雖然筆試題要求中對測試題歸屬有所說明”。


就和“但是”之前的話毫無意義,“雖然”后面的解釋才暴露了隱藏的憤懣----你的筆試作品版權本就歸屬網易。


霸王條款?零成本網聚人的力量?這波操作真溜。


至此,網易對這種“先上車后補票”的模式已然駕輕就熟。


畢竟大眾記憶是有時間容器的,一浪又一浪的輿論潮水涌灌,這個小小的時間器皿又能盛滿幾樁幾件----補完車票,交給時間,轉移視線,息事寧人,不過是常見的伎倆罷了。

但這樣的補票模式真的可以繼續百試不爽嗎?

節操確定不會在這種公關操作里消失殆盡嗎?

果真打算在撈快錢的道上一條死胡同到底嗎?


如果覺得玩家用戶笨到不會用腳投票,當我沒問。

五、【偷換概念哪家強,品類開放豬場棒】


第五問,是品類開放還是抄襲借口?


在 PUBG 起訴網易之后,網易回擊的那份聲明中一直強調“開放品類”。隨后,在網易的很多公關文里,仿佛這一起訴的動作等同于騰訊要做 “玩法壟斷”和“妨礙游戲玩法進化”,而網易儼然一個不畏斗爭的勇士。


事實上,PUBG在起訴書中并沒有過度強調“玩法”或“品類”,除了侵犯版權外,更強調網易通過市場宣傳等方面的不正當手段影響競爭。


在另一篇《PUBG起訴網易兩款吃雞手游,這或許是騰訊網易兩大巨頭之間的博弈》的公關文里,我總結了編輯提到的“對這次事件,我們應該留下幾個疑問”的文本回答:

1.藍洞為什么會在這個時候盯上《荒野行動》和《終結者2》?


---因為我們很優秀啊,現在你們眼紅了哼


2.網易的兩款游戲到底構不構成侵權?


---結果不重要,起訴只是藍洞和騰訊的陰謀呸


3. 當然這不是藍洞第一次出手,或許也不會是最后一次?

---諸如《堡壘之夜》你們也要小心了藍洞下一個就盯上你們了耶


4.這次事件的背后或許是兩個游戲巨頭的博弈?

---國內也就只有網易能與騰訊大廠一戰還不趕緊的支持呀


這忽悠了目前僅存的網易自來水。

這波偷換概念真妙,妙在煽動民意,妙在故作弱勢。

當然,如果網易堅持認為不屬于抄襲,只是在第一個吃蟹和第二個吃蟹的品類發展范疇討論,我建議你們把起訴樂動卓越的《我叫MT3》抄襲《夢幻西游》手游的官司再研究研究,判決侵權成立的賠償金1000萬也不要收了,都是為了回合制的發展,《石器時代》也沒說話呢。


網易公關發在朋友圈里的文章

嗯,百花齊放是好,可我也不想看一屋子爛花如入鮑魚之肆。真正的品類開放是如入芝蘭之室,久聞自香也。

六、【挨打就哭玻璃心,都怪別人想害我】

第六問,為什么一直做黑公關?什么時候放棄網易式公關套路?


作為一個和網易騰訊公關都有不少接觸的人來說,寫到這個問題真的如鯁在喉。


前面我說過,我對網易是有著天然的好感,相信大部分用戶也是,畢竟誰也不喜歡暴發戶。而兩家公關招式一個個回合看下來,高下立判。

首先要表明一個態度,我不反對搞公關戰,互聯網戰場中誰也不比誰更磊落一點。但作為國內TOP級的大廠,如此表現還不能說明點什么問題嗎?

我的態度:先有原則底線,再有水平高低。


在騰訊網易這樣以游戲營收為核心的公司里,研發項目組可以說又是核心中的話語權掌控者,一切圍繞產品爸爸轉是網易的營銷核心,所以網易的公關,缺乏前置性預判和防御,基本都屬于擦屁股和拍馬屁類型。而長期被騰訊壓著打,在第二的焦慮中又非常自然的練就了一顆喜歡賣慘的玻璃心和總是別人在搞鬼的被迫害妄想癥。


“嗯都是你們在資源封鎖壟斷搞不公平競爭,但我們還是會一如既往保持對游戲的熱愛,不忘初心。”


真的,第三遍主旨思想還是這個的時候我就看膩了。


而騰訊的公關,在自家公司里地位很高,這當然是從“3Q大戰”之后歷練出來的本事所贏得的應有尊敬。于內,我沒見過敢懟項目組錯誤行為的公關;于外,我也沒見過這么低調的公關---可能真是被罵怕了。

印象最深的一點,騰訊內部是有公關高壓線的,違反重則開除。這也是吃雞大戰內部白熱化階段也堅持不允許互發黑稿的底線堅守。

不過退一萬步說,這無非也是兩家公司的各自公關套路,一個喜歡防守一個喜歡攻擊,無可厚非。但網易最近是被逼急了,這波黑公關無從洗白。


我說個非常小的一件事。


朋友的朋友圈里有個網易的市場總監,之前罵騰訊的被截圖給人稿子里用了,而那篇稿子其實不是騰訊的公關文,倒提醒了騰訊上下謹言慎行,“請勿在朋友圈發表對友商競品的不當言論”。但這位總監,沒多久又發了這樣一則朋友圈(倆朋友發我的,多角度全方位了):




我有猶豫過是不是可以舉這個例,但既然總監考慮到我沒什么宣傳點,還是勉為其難用了吧。


噢,沒過多久騰訊就宣布彭于晏和吳京分別代言兩款吃雞手游了。


而最近最高級黑的應該是這篇網易內部追悔莫及的軟文:《關于網易游戲,我有三千個字想說》,槽點太多,不再贅述,幾乎每個字都在強調我是網易的腦殘粉別管它做了啥。可以閉上眼用心感受。




網易一直強調這些是自來水,沒有買水軍。

但,“這就是網易游戲”。



希望下屆水軍提升一下自我修養


包括在前不久云音樂周杰倫400元曲包事件中,水軍中最經典的一句簡直成為業界笑話:周杰倫還沒優秀到足以讓我卸載網易云音樂。

抱歉,再多的歌詞承包海陸空也救不了。


這些層出不窮的舉動,除了讓業界覺得網易最近戲很多之外,還讓人發自內心的想說,這屆公關真的不行。


七、【民間高手任天堂,刮目相看是外行】

第七問,做一個誠懇的道歉很難嗎?


“民間高手任天堂”這句話,簡直可以和“沒錢玩你媽比”列入中國游戲圈十大經典語錄,另外八條我還沒想到。

事情是這樣的,4月11日,在日經中文網發布的一篇采訪里,談到海外投資時,丁磊說:


“畢竟一個公司的創意是有限的,我們已經做到世界上數一數二的手機游戲開發廠商了。但是必須要承認高手在民間,還有很多國家的工作做得非常優秀。比如日本任天堂等。我們非常希望以投資的方式和他們結盟,共同來開發產品。



于是當天便有了這張圖。


如果說《第五人格》抄襲風波和PUBG訴訟戰還局限在一定范圍的游戲圈層,這句丁磊在訪談中被概括后的話,成功吸引了任天堂粉絲的注意力,以迅雷不及掩耳之勢向更外圍的大眾擴散---這也成為網易最近輿論形勢發生質變的最后一根稻草。

事情還沒了結。就在大家等待網易的發聲時,4月16日,日經中文網發布了一則新聞訂正。


嗯,我也是第一次見到新聞還有補票的。

雖然補的這張兒童票已經沒有太大意義了,因為大家已經記住了這句朗朗上口的梗,至于真假對錯,沒人記得也不會在意。

擋槍的日經中文網訂正公告一發布,自然官博小編的評論區被占領了,翻了翻,有點想當網易水軍----賺錢真的是不用過腦子的。


民間高手任天堂,刮目相看是外行。后半句充滿反諷的同時,還挺押韻的。


說回整件事,原罪有三:


1. 網易長期以來被忽視的高層表達沒有得到足夠重視

2. 重大負面危機前仍是甩鍋思維,拒不道歉姿態太高


3. 想息事寧人又非得請愚蠢的水軍帶節奏把大眾當傻子

所以下一次類似情況發生,網易會學聰明一點嗎?我很懷疑。


八、【營收下滑慌不慌,精品戰略怕要黃】


第八問,營收下滑壓力之下,下一步要怎么辦?


最近網易深陷抄襲門,究其根本還是一句話:你的實力配不上你的野心。這種焦慮落到實處便是營收的節節敗退,隨之而來的財報尷尬和股價下跌。

2017年四個季度的財報顯示,網易游戲的營收分別為 107.35 億元、 94.3 億元、81.12億元、80.04億元,可以看出,下滑得非常明顯。

第一個季度的營收頂點,全靠《陰陽師》,而它的隕落,必須要有新的產品接力,所以網易要尋找這樣的“精品”。


精品戰略一直是網易在很多場合都會提到的原則,網易早些年也在踐行,夢幻手游在2015年的霸榜便對得起那句“不辜負每一個IP”。


但有著明顯類型短板和渠道劣勢的網易,在競爭激烈的市場不可能一直永葆初心。可以看到,精品戰略慢慢已經轉變為多元化戰略再到跟進策略。畢竟短平快的直接結果----借鑒致敬是唯一的出路。早期也有《方塊西游》這樣通過熱門品類跟進來提升自研戰斗力的產品,當然更多的是《荒野行動》之流。詳情可以百度“網易游戲借鑒列表”。

那下一步網易應該怎么辦?業界已經給出猜測,如果吃雞訴訟失敗,在斷掉跟進策略一個可能出現的結果是:網易游戲戰略性收縮,從多元化策略回歸到自己以往擅長的核心的回合制品類中去。

真的,我還挺懷念那個做夢幻西游的網易。

九、【沒了熱愛剩什么,到底什么叫工匠】

第九問,沒了對游戲的熱愛,那個堅持原創和創新、信奉工匠精神的網易去哪兒了?

丁磊之前提過兩個概念,一個是工匠精神:“術”講究的是一款游戲的細節和創新,“道”講究的則是這款游戲是否真正以用戶為中心。

另一個是游戲內功:“做游戲,歸根結底還是要看內功,重視原創和創新,長期修煉自主研發的能力,這就是網易游戲的內功。”


這兩點都曾經讓網易人頗為自豪,作為做自主研發起家的一線大廠,網易人有著不同于騰訊的精英感,“像一個慢條斯理的好學生”。


所以當看到手游模擬器可以充當荒野PC版時,我對去年年底丁磊意氣風發的宣告“網易已經吃雞成功”,竟覺得無限感慨---原來曾經的學霸現在考試也是抄了隔壁的,答案還抄得歪歪扭扭。

然后大家發現,那個以為代表著中國頂尖自主研發實力的網易,其實也就剛剛過了及格線,而經此一役,再也無法堂而皇之說出工匠精神四個字了。


網易第一年的游戲熱愛者日我剛好在現場,那一年丁磊也在。和丁磊一起揭幕的是一個夢幻的玩家,下臺的時候,丁磊讓玩家走前面,還特別紳士地扶著。


那是2015年,網易風光無兩的時候,沒有人覺得游戲熱愛者這個標簽給網易會有任何的違和感。


現在呢?

我覺得最可悲的不是群情亢奮,而是不知道經歷了什么,大家對網易也變成了“它也就這樣了,習慣就好。”


情感雞湯里怎么說的,真正的分道揚鑣不是記恨,而是漠視。玩家對整個行業的目睹之怪現狀,都表現出了不合常理的“理解”。

這難道不是最可悲的嗎?

這也是為什么網易每次的情懷營銷都還能賺取我一點點的認可。和那批游戲一起成長起來的我們,因為那些點卡而節衣縮食放學狂奔的我們,真的已經到了不堪回首的年紀。不算老,只是再也經不起煽情。

所以,當這最后一點的熱愛都被剝奪了,我也不希望你再來消費我的情感。用心創造快樂或者用鑫創造快樂,我都不在意。


在商言商,也別扯熱愛了好嗎。


說來也巧,網易公關在工作群里發紅包求轉公關文時,我看到一個媒體編輯在朋友圈轉了這個。


嗯,誰不失望呢。


前些天看到這張圖,頗為感慨。

這種網易式耍小聰明的暗諷已經不再能讓大眾會心一笑,因為群嘲的對象不再是那只企鵝。


而在4月26日世界知識產權日這個節點,在最近一眾打臉網易的實例中,又顯得格外刺眼。


想想,網易的郵箱,我也用了很多年了。


再過一個月就是520,游戲熱愛者日上,我還是期待著網易拿出一份像樣的成績單,或者哪怕是一個不再言之無物的高層表達。這九個問題倒不用費盡心思寫文回答了(估計也懶得搭理我)。

畢竟在游戲行業,好的產品自己會說話,每個腳印市場會回答,而最熱愛游戲的永遠只是我們這些玩家。



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